IA et Presse : chronique d'un secteur en apnée (mais pas résigné)

La conférence organisée par la WAN-IFRA, the World Association of News Publishers qui se tenait chez Les Échos à Paris fin octobre réunissait une bonne partie de la presse européenne pour parler… d'IA (existe-t-il encore des conférences ou des repas de familles où on ne parle pas d'IA ?)

C'était passionnant et c'était surtout l'occasion de prendre la température d'un secteur au bord de la crise de nerf qui se serre plus que jamais les coudes dans un monde connecté qui lui est devenu franchement hostile. Oui la situation que vivent les éditeurs de presse aujourd'hui est ubuesque.

Cataclysmique, puissante et violente à la fois, la digitalisation du début des années 2000 n'était rien à côté de ce qu'ils sont en train de vivre. (oui oui ce sont eux qui vivent à chaque fois les transformations avant tout le monde)

C'est une crise fractale inédite avec de multiples menaces qui s'agitent toutes en même temps : crise du marché publicitaire, évolution du modèle de search Google vers un modèle "Oracle" AI Centric avec ChatGPT et consorts comme nouveau point d'entrée du web, explosion d'une concurrence synthétique inquiétante et parasitante, pillage à l'échelle industrielle de leurs contenus avec des armées de bots énervés propulsés par les big tech IA depuis la côte ouest des US… et au milieu de tout cela des incantations culpabilisantes pour moderniser les rédactions au pas de charge grâce à l'IA (et nous sommes les premiers à y participer chez usuel.ai…). Et c'est sans parler de ces lecteurs ingrats incapables de lire un article en entier (voire même de le comprendre, les dernières études PISA ne sont pas rassurantes), tout en étant toujours aussi méfiants des marques médias…

Bref c'est compliqué… c'est le Far West, pire une guerre où les agressés améliorent malgré eux les armes de leurs agresseurs tout en utilisant les outils de leurs agresseurs pour produire du contenu qui améliore les outils/armes de leurs agresseurs… Oui cette phrase n'a pas de sens, il y a quelque chose d'un mouvement perpétuel ou shadokien là dedans.

Ces 2 jours de conférences étaient donc un formidable condensé de tous les enjeux du moment pour le secteur de la presse. Les éditeurs sont loin d'être passifs, la résistance s'organise dans un optimisme plutôt contagieux et surtout une nécessité maintenant vitale d'innover rapidement…

Voici quelques morceaux choisis…

RENTRER DANS LA CONVERSATION

Feature ou plateforme, maintenant on est sûr, ChatGPT veut devenir la plateforme globale qui redéfinit un web qui s'annonce plus que jamais conversationnel.

Dans ce nouveau web, l'article, tiraillé et déconstruit à la fois, semble vivre ses dernières heures. Bienvenue dans l'ère de la conversation, vieux fantasme marketing, sorte de remède ultime à nos attentions défaillantes et promesse ultime pour marques et médias d'une relation ultra personnalisée avec son public. C'est vrai quoi de plus captivant qu'une conversation : un unique locuteur et des éléments que nous ingérons un par un sans être distrait. C'est cette expérience "ambiante" - Find/Fell/Flow - que décrit Ezra Eeman dans laquelle les médias vont devoir se fondre au service d'une IA qui anticipe et s'adapte continuellement à nos états d'attention et l'expression de nos intentions.

La métaphore liquide est partout.

"Liquidity is the name of the game right now"

— Lucky Gunasekara, CEO de Miso

Liquide comme ce lien erratique entre média et public, et comme ces frontières entre les formats (texte/audio/images/vidéos) qui n'ont jamais été aussi poreuses.

L'exemple de La Provence présentée par Marie-Béatrice Vinit illustre cette tendance avec le lancement en début d'année de versions "parlées" de ses articles (et non pas un simple texte lu par une voix robotisée) afin de s'extraire de ces écrans embouteillés. Le tout orchestré par un workflow semi automatisé qui s'appuie sur les technos IA de Mistral AI et Kyutai avec un zeste d'humain. Gagner en proximité grâce à une voix incarnée et humaine avec l'idée d'aller jusqu'au dialogue avec le lecteur/auditeur.

La BBC News aussi, via Olle Zachrison, pousse très loin l'usage de l'IA pour élargir la couverture éditoriale : podcasts quotidiens automatisés (« My Club Daily » pour les fans de clubs de foot comme Liverpool ou Aston Villa), exploitation des commentaires audio de matchs pour alimenter en continu les pages web live… une IA sous contrôle, conçue pour augmenter le terrain de jeu éditorial sans remplacer les journalistes.

Rentrer dans la conversation, c'est aussi créer des formats plus adaptés à nos attentions déficientes. The Independent a lancé "The Bulletin" en avril dernier : petite équipe, IA au centre, le point de départ c'est le (faible) temps disponible de l'audience, l'audio et la personnalisation.

"Plus personne ne lit de longs articles pendant 2h"

— Christian Broughton

Tout est liquide, fluide donc comme aussi tous ces contenus qui s'échappent sans contrôle des éditeurs sous l'action d'armées de bots excités…

S'ARMER ET S'ORGANISER CONTRE LES BAD BOTS

Les nouvelles pratiques de l'IA transforment profondément les dynamiques du trafic web : les agents RAG explosent - +400 % depuis début 2024 nous dit Olivia Joslin patronne de Toolbit - et remplacent progressivement le crawl traditionnel, tandis que les humains visitent de moins en moins les sites. Pour schématiser, les IA viennent se servir en continu sur les sites médias pour répondre à leurs propres utilisateurs en temps réel. Autrement dit, pour les éditeurs, c'est une attaque directe de leur business model cœur : une "fuite" en continu de leurs contenus, sans contrepartie de trafic (les taux de clic observés restent sous 1 %, soit dix fois moins que Google Search).

Ce nouveau rapport de force - complètement asymétrique - était au centre des discussions : il est à la fois juridique, mais surtout économique et technique.

Ce qui ressort de cette conférence WAN-IFRA, c'est la nécessité d'un changement de posture dans les politiques d'exposition des contenus :

• Arrêter de raisonner uniquement en « protection » pour entrer dans une logique de monétisation structurée de la donnée éditoriale : APIs, licensing, contrats B2B, MCP… Faire émerger un business model cadré de revente de donnée et expérimenter standards et marketplace dans l'attente d'une hypothétique standardisation.
• Être en capacité de mesurer la vraie valeur de son contenu pour l'IA pour mieux négocier ensuite : tous les articles, sujets ne sont pas égaux devant l'IA
• Faire le deuil du search et tester d'autres canaux de distribution : assistants, agents métiers, interfaces conversationnelles spécialisées

MCP ET ALLIANCES : VERS UN RAPPORT DE FORCE UN PEU MOINS ASYMÉTRIQUE

Le MCP (Model Context Protocol) mis en avant par Florent Daudens, cristallise bien cette bascule. C'est un cadre de confiance, qui permet aux médias d'intégrer leurs données, outils et savoir-faire dans les systèmes d'IA de manière gouvernée, transparente et alignée avec leurs valeurs éditoriales, à condition de disposer, toujours la même histoire, de données propres et bien rangées…

Reprendre le contrôle dans ces univers fluides, c'est aussi faire corps pour être plus fort, chercher des positions collectives pour peser dans les négociations avec les big tech, même si cela a toujours été bien difficile dans les médias. Ainsi au Danemark, Karen Rønde mène avec énergie et détermination un collectif de médias pour essayer de faire plier les big techs.

Autre piste séduisante sur le papier, reconstruire une grande safe place pour les éditeurs du monde entier où tout le monde s'y retrouverait économiquement, un nouveau web pur. C'est l'approche de Perplexity présentée par Jessica Chan avec le navigateur IA Comet. Opportuniste, Perplexity propose une alternative au chaos du moment avec un univers de distribution maîtrisé et un partage de valeur avec les éditeurs… encore un nouveau gatekeeper donc…

TRANSFORMER LA MAISON : DE LA RÉDACTION ARTICLE-CENTRIC AU SYSTÈME ÉDITORIAL LIQUIDE

Chaos dehors, il faut en même temps radicalement se transformer à l'intérieur avec cette même IA. Les éditeurs de presse l'ont maintenant largement intégré. Jane Barrett en charge de la stratégie AI chez Reuters l'a rappelé avec force : l'IA est plus qu'un projet technologique mais une transformation complète du modèle de production, de distribution et de relation aux audiences. Et cela fonctionne encore mieux lorsque se combine leadership stratégique et mobilisation du terrain : une mise en résonance entre une approche top down (vision, cadre, règles) et une énergie bottom up (acculturation, expérimentation, …).

Chez Ippen Digital, Markus Franz va plus loin en évoquant sa vision d'un mouvement de l'article statique à un système éditorial fluide quasi vivant où :

• Un même contenu source peut prendre une multitude de formes selon l'utilisateur, le moment et le canal.
• La valeur n'est plus dans l'article, mais dans la capacité à déployer un récit adapté à chaque audience et plateforme. Une sorte de super pouvoir de linéarisation/délinéarisation ultra contextualisé…
• Rendu possible par une nouvelle collaboration horizontale entre humains et agents avec l'émergence de nouveaux rôles comme des orchestrateurs, designer de workflow, opérateurs d'agents…

Une évolution radicale des processus et organisation que nous observons d'ores et déjà chez usuel.ai dans le monde du logiciel très avancé sur le sujet avec des équipes hybrides humains / agents, des pipelines automatisés et qui préfigure bien ce que pourrait être le futur de la rédaction…

Dans ce contexte, l'IA devient une force liquide supplémentaire : elle fait sauter les silos, bouscule les statuts, oblige à clarifier qui fait quoi, où se situe la valeur humaine.

DE L'ARTICLE AU SERVICE : L'EXEMPLE DES ÉCHOS

Enfin, au-delà des nouveaux formats et de gain d'efficacité, l'IA est aussi un formidable socle pour se déplacer d'un modèle article centric vers un modèle de services. Le projet de chatbot d'archive des Les Échos présenté par Violaine Degas s'inscrit dans cette mouvance. Prévu d'être lancé au premier semestre 2026, ce service de search d'information business destiné aux entreprises clientes a été conçu dans le cadre d'une vraie réflexion produit (et non un simple RAG à la va-vite branché sur les archives) en partant de situations concrètes côté client (ex : brief flash pour la préparation d'un meeting, …).

On est loin du gadget IA : il s'agit d'un vrai produit B2B, ancré dans des irritants réels, qui repose sur la profondeur éditoriale du journal. C'est, à notre sens, l'une des clés pour la suite : sortir d'un modèle article-centric pour aller vers un modèle de services, où l'IA agit comme moteur de personnalisation, de recherche, de veille et d'aide à la décision.